Les ressorts cachés du désir (MC Sicard)

Marie-Claude Sicard applique la théorie du désir mimétique de René Girard au marketing : tout désir est mimétique, et finit par la violence.

Après quelques pages consacrés à l'analyse de ce que sont le besoin, le désir, l'envie (il ne faut pas le confondre : le désir est le seul moteur durable que les marque peuvent actionner), l'auteur dresse le diagnostic de la crise des marques aujourd'hui : les marques s'imitent les unes les autres, chacune lançant des "mee too" de ses concurrentes, à coup de benchmark et de cahier de tendance, jusqu'à ne plus se différencier que sur des points très mineurs.

La crise des marques est une crise d'indifférenciation, qui touche au fondement même du rôle des marques qui ont justement vocation à servir de repère et de se "démarquer". Les marques avaiet pour fonction d'organiser le désir, mais elles sont elles-mêmes entrées dans la spirale du désir mimétique, qui mène à la concurrence et à la violence (procès en plagiat, agressivité publicitaire...)

Pour sortir de cette crise, l'auteur propose non pas d'ignorer la force du désir mimétique, mais de revenir aux 3 grandes voies offertes pour organiser et canaliser ce désir mimétique universel, et lui redonner sa force première.

(i) soit proposer ouvertement des modèles idéaux à imiter (médiation externe : la marque se présente comme un guide, une autorité et offre des modèles d'identification héroïques et parfaits, très éloignés de nous, qui rechargent le désir et me suggèrent d'acheter pour devenir plus beau, plus grand, plus fort). Le métier de la marque consiste à distinguer.

(ii) soit créer des phénomènes d'adhésion collective qui donnent envie (médiation interne : la marque me suggère de faire comme tout le monde fait déjà autour de moi en créant des effets de foule : "on se lève tous pour Danette", "tous en cuir" (GAP). Le métier de la marque consiste à relier

(iii) soit flatter la fibre anticonfrmiste et faire croire aux consommateurs qu'ils sont uniques et n'ont besoin d'imiter personne ("n'écoute que toi", "deviens ce que tu es" (Lacoste), "vous êtes unique (Thomas Cook), etc.).

La sortie de crise consiste par conséquent à revenir aux fondamentaux du désir mimétique, à se ranger sous l'ne ou l'autre des formes de la mimésis, pour aider les marques à surplomber et structurer les désir des consommateurs, au lieu de tomber elles-mêmes sous le coup du désir mimétique et violent.

Avec comme toujours chez Sicard, un style enlevé, de riches et belles illustrations (Ralph Lauren et Tommy Hilfigger) et l'éternelle théorie de l'empreinte de marque, dont l'auteur propose de nouvelles applications, comme on trace de livre en livre toujours le même sillon.